瑞典H&M公司簡介 Hennes & Mauritz（H&M）是一間來(lai)自瑞(rui)典的時裝公司，在(zai)世界多個國家，包括(kuo)歐洲及(ji)美國設有分(fen)店，以價(jia)廉物美聞名。H&M由Erling Persson在(zai)1947年(nian)成(cheng)立。
來自瑞(rui)典的(de)連鎖服(fu)飾(shi)店Hennes&Mauritz（H&M）的(de)名字，在亞洲或許鮮被提及，但是在歐(ou)洲卻(que)是名氣不小。以銷售量為衡量標準，H&M是歐(ou)洲最大的(de)服(fu)飾(shi)零售商(shang)，即使(shi)在冷颼(sou)颼(sou)的(de)景氣中，業績一樣(yang)持續發燒。公(gong)司這(zhe)一季推(tui)出的(de)女(nv)性(xing)燈籠褲供不應求。
H&M(Hennes&Mauritz)的(de)歷史可(ke)以追溯到(dao)1947年：在(zai)北歐瑞典的(de)韋斯(si)特羅(luo)斯(si)市(Vasteras)，這(zhe)個曾是(shi)(shi)中(zhong)世紀文化(hua)、貿(mao)易(yi)中(zhong)心的(de)寶地，出現了(le)一家(jia)名為(wei)“Hennes”的(de)服(fu)裝(zhuang)店，“Hennes”在(zai)瑞典語中(zhong)即“她”的(de)意(yi)(yi)思。很(hen)顯然(ran)(ran)，“Hennes”是(shi)(shi)一家(jia)專營女裝(zhuang)的(de)商店。Hennes的(de)創辦人(ren)ErlingPersson原(yuan)來是(shi)(shi)韋斯(si)特羅(luo)斯(si)市的(de)一名推銷員，是(shi)(shi)一次偶然(ran)(ran)的(de)旅行(xing)使他(ta)(ta)(ta)(ta)開創出了(le)這(zhe)個他(ta)(ta)(ta)(ta)自(zi)己都意(yi)(yi)想不到(dao)的(de)品(pin)牌。當時(shi)，他(ta)(ta)(ta)(ta)在(zai)大西洋彼岸的(de)美國(guo)，看到(dao)當地服(fu)裝(zhuang)店的(de)服(fu)裝(zhuang)價格雖(sui)然(ran)(ran)很(hen)低，但卻能獲(huo)得很(hen)可(ke)觀的(de)營業額，Persson意(yi)(yi)識到(dao)，薄利(li)多(duo)銷的(de)確是(shi)(shi)一個好點子。于是(shi)(shi)，他(ta)(ta)(ta)(ta)一回(hui)到(dao)瑞典，便模仿著美國(guo)服(fu)裝(zhuang)店的(de)做法，開設了(le)“Hennes”女裝(zhuang)店。
“Hennes”的(de)生意很快便紅火起來，規模也在不斷地增(zeng)大，1968年(nian)更(geng)一(yi)(yi)舉(ju)(ju)并(bing)購了(le)一(yi)(yi)家(jia)名為“MauritzWidforss”的(de)商(shang)店(dian)，這家(jia)商(shang)店(dian)的(de)主營業務是(shi)為顧客提供打獵用品(pin)，因此(ci)產品(pin)中(zhong)也有一(yi)(yi)大批男士服裝(zhuang)。并(bing)購“MauritzWidforss”，使Hennes的(de)店(dian)名改為Hennes& Mauritz并(bing)延用至(zhi)(zhi)今，店(dian)里的(de)服裝(zhuang)也開(kai)始增(zeng)加(jia)了(le)男裝(zhuang)的(de)系列(lie)。1982年(nian)后，ErlingPersson的(de)兒子StefanPersson繼(ji)承了(le)衣缽(bo)，并(bing)加(jia)快了(le)在歐洲的(de)擴張步伐，2000年(nian)3月31日，H&M甚至(zhi)(zhi)走出歐洲大陸，在曼哈頓區第五大道開(kai)設了(le)其在美國的(de)第一(yi)(yi)家(jia)店(dian)。由于H&M的(de)創(chuang)業理念本來就是(shi)源自美國，H&M此(ci)舉(ju)(ju)無疑是(shi)在班門弄斧。
商品的流行、品質及價格
三合一哲學帶來大量的市場
H&M之(zhi)所以能橫掃(sao)歐(ou)洲街(jie)頭，得力于公司兼顧流行、品質及(ji)價格的三合一(yi)哲學(xue)，以及(ji)積極(ji)擴張的政策。2004年春天，當H&M在紐約的旗(qi)艦店開業(ye)時(shi)，因為顧客過于擁擠，公司甚至可(ke)以配合需求，在每(mei)個小(xiao)時(shi)進貨。
美(mei)國商業周刊日(ri)前評(ping)論，H&M重新定義了平價(jia)流(liu)行(xing)，印證了公司認為價(jia)格、流(liu)行(xing)、品質能(neng)夠(gou)同(tong)時存在的可能(neng)性。
積極開疆辟土
H&M把這(zhe)種三合(he)一的成(cheng)功方程式(shi)，大(da)量(liang)復制(zhi)到其他的市(shi)場。H&M雖(sui)然來自瑞典，但(dan)是(shi)(shi)現在(zai)(zai)最大(da)的市(shi)場卻(que)是(shi)(shi)在(zai)(zai)德國(guo)(guo)，根(gen)據《福布斯》（Forbes）雜志(zhi)的報道，1982年(nian)，當(dang)皮爾(er)森(sen)從父親手(shou)中接下公(gong)司(si)時，H&M當(dang)時還(huan)只(zhi)有100多家(jia)(jia)分(fen)店，而(er)且大(da)部分(fen)都(dou)在(zai)(zai)瑞典。如今公(gong)司(si)已經從歐(ou)洲延(yan)伸到美(mei)洲，在(zai)(zai)14個國(guo)(guo)家(jia)(jia)共擁有800多家(jia)(jia)分(fen)店，2003年(nian)營業額中有88％來自國(guo)(guo)外市(shi)場，公(gong)司(si)新(xin)開的分(fen)店數目達93家(jia)(jia)，2004年(nian)則預計將達90家(jia)(jia)。公(gong)司(si)過去6年(nian)的擴張率約75％，現在(zai)(zai)的目標是(shi)(shi)，每(mei)兩年(nian)進入(ru)一個新(xin)國(guo)(guo)家(jia)(jia)。
美國(guo)的(de)歐洲零(ling)售業(ye)市場分析師(shi)威爾斯（KeithWills）評論：“沒有任(ren)何(he)的(de)歐洲零(ling)售商，能夠如(ru)此迅速和成功地在國(guo)外擴張。”
皮(pi)爾(er)(er)森日前在接受(shou)商業周刊訪問時表示，他(ta)(ta)的(de)父(fu)親曾經質疑公司的(de)擴張(zhang)政(zheng)策(ce)是(shi)否沖過了(le)頭，有(you)時候他(ta)(ta)會問皮(pi)爾(er)(er)森：“為什么你(ni)要這么急？”畢(bi)竟他(ta)(ta)的(de)父(fu)親也是(shi)在創立(li)公司29年后，才在倫(lun)敦開設了(le)第一家國外分(fen)店。皮(pi)爾(er)(er)森說，他(ta)(ta)給父(fu)親的(de)答案很簡單(dan)，那就是(shi)：“當(dang)你(ni)正炙(zhi)手(shou)可熱時，你(ni)不能停下來讓熱度變冷(leng)。”
細節決定成敗
除了(le)策(ce)略(lve)，細(xi)節(jie)的(de)執(zhi)行(xing)也是(shi)H&M之所以成功不(bu)可(ke)或缺的(de)因素。倫敦的(de)零售(shou)業(ye)分析師考克(ke)若（NathanCockrell）說(shuo)：“H&M的(de)經營方式是(shi)錙銖(zhu)必較。”皮爾(er)森的(de)外表和談(tan)吐都比較像(xiang)是(shi)財務(wu)專家，反而不(bu)像(xiang)是(shi)零售(shou)業(ye)巨子。他親自掌(zhang)(zhang)控(kong)公司(si)支出(chu)。為(wei)了(le)減少(shao)花(hua)費，90年(nian)代，皮爾(er)森甚至(zhi)沒收員(yuan)工(gong)(gong)的(de)行(xing)動(dong)電話(hua)，今天(tian)公司(si)中只(zhi)有(you)少(shao)數(shu)高層主管備有(you)行(xing)動(dong)電話(hua)，而且公司(si)鼓(gu)勵員(yuan)工(gong)(gong)，只(zhi)有(you)在特殊情(qing)形時，才(cai)能搭乘商務(wu)艙和出(chu)租車。雖然在小地方都要省錢，但是(shi)在大事情(qing)上(shang)公司(si)卻很舍(she)得。H&M大手(shou)筆(bi)投入年(nian)營銷費在4％以上(shang)，廣告聘請(qing)知名攝影(ying)師掌(zhang)(zhang)鏡也從不(bu)手(shou)軟。
此外，公(gong)(gong)司(si)(si)相信，在(zai)H&M購物必(bi)須要很容易(yi)且有(you)(you)趣，因此公(gong)(gong)司(si)(si)非常注(zhu)重(zhong)店的(de)(de)購物環境及購物與娛樂(le)一(yi)體化的(de)(de)配置(zhi)。平(ping)(ping)價(jia)是H&M一(yi)貫選擇走的(de)(de)路。公(gong)(gong)司(si)(si)成立(li)于(yu) 1947年，當時H&M主打(da)平(ping)(ping)價(jia)特(te)色(se)，由于(yu)瑞典的(de)(de)零售(shou)業(ye)和歐洲大多數國家(jia)一(yi)般都被昂貴的(de)(de)百貨公(gong)(gong)司(si)(si)主導，因此H&M在(zai)市場上(shang)一(yi)下子便開(kai)出大紅盤。皮爾(er)森(sen)在(zai) 1972年加(jia)(jia)入(ru)(ru)公(gong)(gong)司(si)(si)后，他希望(wang)公(gong)(gong)司(si)(si)在(zai)惟一(yi)標(biao)榜的(de)(de)低價(jia)位之(zhi)外，能再加(jia)(jia)入(ru)(ru)流行及品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)特(te)色(se)。雖然有(you)(you)許多人認為，這些特(te)色(se)無法同時存(cun)在(zai)于(yu)一(yi)個品(pin)(pin)牌，但(dan)是皮爾(er)森(sen)卻相信公(gong)(gong)司(si)(si)能夠做到(dao)。之(zhi)后H&M標(biao)榜的(de)(de)“以最好的(de)(de)價(jia)格(ge)，提供流行與品(pin)(pin)質(zhi)”，確實為公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)成功打(da)開(kai)了大門。
H&M店中(zhong)的(de)產(chan)品(pin)多元，提供男女消費(fei)(fei)者以及兒(er)童(tong)流行和基本服飾，同時販賣(mai)化妝(zhuang)品(pin)。店中(zhong)服飾的(de)平(ping)均售(shou)價(jia)(jia)只有18美(mei)元。公司(si)認為，平(ping)價(jia)(jia)才能(neng)讓消費(fei)(fei)者負擔得起(qi)每(mei)一年(nian)，甚至每(mei)一季都(dou)去店中(zhong)購買新(xin)推出的(de)產(chan)品(pin)。這種策(ce)略最(zui)能(neng)吸(xi)引15到30歲，講求曾經擁有，而不是天長地久，希望隨時都(dou)能(neng)追(zhui)上流行的(de)女性消費(fei)(fei)者。為了降(jiang)低成本，以維持(chi)平(ping)價(jia)(jia)策(ce)略，H&M沒(mei)有自(zi)己的(de)成衣廠，制造完全外(wai)包給900家工廠。為了拿到最(zui)好的(de)價(jia)(jia)格，公司(si)精挑(tiao)細選外(wai)包對象，這些工廠分(fen)散(san)于全球21個工資最(zui)低的(de)國家中(zhong)。由于成本控制得宜，公司(si)的(de)產(chan)品(pin)售(shou)價(jia)(jia)雖(sui)低，毛利仍然能(neng)夠維持(chi)在53％左右(you)。
除了(le)價格(ge)牌(pai)，H&M還打流(liu)行(xing)牌(pai)。公(gong)司把流(liu)行(xing)視為猶如容(rong)易腐壞的食品，必(bi)(bi)須(xu)時(shi)時(shi)保持它(ta)的新鮮，因此公(gong)司力求將(jiang)存貨降到最低，而且讓(rang)新貨源源不斷。所以(yi)點子必(bi)(bi)須(xu)迅速被轉化(hua)為服飾(shi)，讓(rang)消費者能夠快速買下上架(jia)的衣服，上街(jie)展(zhan)示還屬(shu)新鮮的時(shi)髦服飾(shi)。
為了達到(dao)這(zhe)種(zhong)效率(lv)，公(gong)(gong)司(si)的所有(you)服(fu)飾都由公(gong)(gong)司(si)內(nei)的80名設計師設計，公(gong)(gong)司(si)與供貨商間密切合作(zuo)，嚴格控制(zhi)每個過(guo)程，同時扮演進口商、批發商和(he)零(ling)售商的角色，盡可能(neng)(neng)減少產(chan)品經手的人數(shu)(shu)(shu)，讓過(guo)程更簡潔。H&M把衣服(fu)從設計到(dao)上(shang)架的時間壓縮(suo)，最(zui)短只需三個星期，速度(du)在(zai)業界數(shu)(shu)(shu)一數(shu)(shu)(shu)二(er)，公(gong)(gong)司(si)因此有(you)能(neng)(neng)力(li)在(zai)任何時候(hou)，推出符合流行尖端的產(chan)品。
此(ci)外，公(gong)司每天都以國家及(ji)店面為單(dan)位(wei)，分(fen)別(bie)分(fen)析(xi)每件衣服(fu)的(de)銷售成(cheng)績，掌(zhang)握哪些(xie)產(chan)(chan)品熱賣，需要(yao)(yao)立刻增加制(zhi)造，也讓貨品供應更順暢。公(gong)司標榜店面每天都會進貨，以補(bu)足消費者目前最需要(yao)(yao)的(de)產(chan)(chan)品。櫥窗擺設(she)所傳達的(de)訊息為何、衣服(fu)上標示的(de)信息應該包括哪些(xie)、更衣間(jian)的(de)設(she)計等(deng)也很重要(yao)(yao)。為了讓顧(gu)客(ke)很容(rong)易尋找(zhao)到店面，公(gong)司在計劃開設(she)新分(fen)店的(de)地(di)點(dian)時，也一(yi)定(ding)不計代價(jia)尋找(zhao)最佳的(de)地(di)點(dian)。
企業必勝的“四大法寶”
過去5年(nian)里H&M不(bu)斷(duan)地發展壯大(da)(da)，先后建(jian)立350個連鎖店，營業額(e)增長70%，稅前利潤(run)翻番達到12.8億美(mei)元。第1000家連鎖店計劃在2004年(nian)秋開(kai)業。H&M目前在歐(ou)洲、加拿大(da)(da)、美(mei)國等17個國家和地區(qu)設有商店。
H&M站穩(wen)并擴大國際市場(chang)份(fen)額的“四大法寶”：
1.產品時尚設計；
2.同瑞典(dian)其他(ta)大型連(lian)鎖商一樣，把生(sheng)產環節轉移到低(di)成(cheng)本(ben)國(guo)家(jia)進行，以保持產品在價格(ge)方面的競爭優勢；
3.以(yi)顧(gu)客的需(xu)求為重是Persson先生的經營理念(nian)，他經常在連鎖店實地了解顧(gu)客的意見和需(xu)要；
4.大力(li)弘揚公司(si)員工(gong)精誠合作和講求誠信(xin)的企業文(wen)化(hua)。
H&M供應商CSR課程培訓
2009年4月21日，首期(qi)H&M 供(gong)應(ying)商持(chi)續改(gai)善培訓于上海舉(ju)辦，這是H&M 與CTI聯合(he)舉(ju)辦的(de)(de)(de)針對H&M主要供(gong)應(ying)商推出的(de)(de)(de)為期(qi)7個月的(de)(de)(de)社(she)會責(ze)(ze)任持(chi)續改(gai)善培訓項目，培訓包含3方面與企業社(she)會責(ze)(ze)任直接(jie)相關的(de)(de)(de)主要課程。涵蓋(gai)CSR管(guan)理體系(xi)的(de)(de)(de)建(jian)立，工廠(chang)場所的(de)(de)(de)健康與安全管(guan)理，高效(xiao)溝(gou)通與管(guan)理等(deng)模塊。
首次培訓主題是CSR管理體系的建立，H&M公司代表及11家H&M 的供應商參加此次課程，課程結合H&M行為守則介紹如何建立CSR管理體系，讓大家更全面深入了解行為準則要素和常見違規，通過練習掌握根源問題分析等具體的實用工具。
下次培訓的將在六月份舉行，期間為學員實踐期，CTI將會隨時跟進培訓效果，協助工廠進行持續改善工作，希望通過培訓—學以致用—持續改善的學習模式提高工廠的社會責任方面的管理水平，提升客戶的滿意度。
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